Stories

6. October 2011

Bierernst und astrein ­daneben

von Jule Jakob Govrin

Astra, die Biermarke, die gerne mit einem links-alternativen Lebensstil kokettiert und in queer-feministischen und anderen linken Kneipen getrunken wird, hat eine neue Werbekampagne, die sich an sexistischen und rassistischen Klischees überbietet.

In der Tat ist dies für Astra kein Stilbruch: In den vergangen Jahren wurde verstärkt auf Mittel der Provokation gesetzt und es wurden dementsprechende Klischees bedient, die sich auf diverse marginalisierte Personengruppen beziehen, unter anderem Trans*Personen und/oder Sexworker_innen.

Das erste Plakat der aktuellen Kampagne bildet einen in goldschimmernden Hotpants gekleideten Hintern ab, der vom Spruch »Neu! Der Astra Tatsch-Screen« gerahmt wird. Zu dieser Aufforderung zu übergriffigem Verhalten äußert sich Astra auf einen Leserbrief folgendermaßen: »In den von Ihnen kritisierten Fällen wird nicht die ständige sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert, sondern vielmehr mit ihnen zwar in durchaus erotischer und humorvoller, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die Kampagnen von Astra geworben. Die dargestellten Abbildungen dienen vielmehr als humorvolle optische Ergänzung der Slogans.« Neben der allzu verbreiteten Ausrede, es sei doch nicht ernst gemeint, wird als weitere Begründung, warum diese Werbung nicht sexistisch sein könne, darauf hingewiesen, dass das Werbeprojekt von »einer weiblichen Kundenberaterin unserer Werbeagentur vorgestellt sowie von zwei weiblichen Mitarbeiterinnen der Marketingabteilung zur Freigabe vorgeschlagen (wurde).«

Klischee astrein bedient.

Das zweite Beispiel zeigt eine als weiblich präsentierte Person of colour in dermaßen exotisierender und stereotypisierter Weise, dass sich schon beim ersten Blick darauf das Zusammenwirken von Heterosexualisierung und Rassismus verdeutlicht. In Zeiten, in denen ein Rechtsruck-Kaliber wie Sarrazin mit einer »Man wird doch noch mal sagen dürfen …«-Manier rassistische Parolen schwingt und damit in der breiten Öffentlichkeit Aufmerksamkeit bis hin zu Zustimmung findet, scheint es nicht verwunderlich, dass Astra den Deckmantel der political correctness abwirft, in den sich die normativen Klischees der Werbewelt gemeinhin (ver)kleiden, und derart offen heterosexistische und rassifizierende Bilder verbreitet und damit auch noch Anklang und einen Absatzmarkt findet.

Für Kritik, Beschwerden und sonstige mögliche Maßnahmen:
Astra
Holsten-Brauerei AG
Holstenstraße 224
22765 Hamburg
Betreuende Agentur:
kontakt@philippundkeuntje.de

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3 Responses to “Bierernst und astrein ­daneben”

  1. „Bierernst und astrein ­daneben“ « Astra? Was dagegen!

    [...] diesem Titel berichtet auch die wunderbare Hugs and Kisses in ihrer neuen Ausgabe über die fragwürdigen Kampagnen der Marke Astra. Dabei beziehen sie sich [...]

  2. Joy Turner

    Ich find´s lustig und ich bin eine nicht deutsche Frau. Einfach mal ein Auge zudrücken und den moralischen Zeigefinger runternehmen.
    Ist “Tom und Jerry” auch eine gewaltverherrlichende Sendung des Terrors? Puhhh

  3. trixtrax

    Äh – also ich bin auch keine deutsche Frau und finde weder Tom und Jerry, noch die Astra- Werbung lustig!
    Lustig finde ich einige Axe – (besonders die alten!) und Zalando-Spots!


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